A.
Pengertian
dan Kegunaan Segmentasi Pasar
Pada dasarnya pasar
memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang mempunyai berbagai kebutuhan
dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan tidak bisa menawarkan suatu jenis
produk untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang bermacam-macam. Artinya satu jenis produk hanya diperlukan
kelompok pasar tertentu saja. Untuk itu perusahaan perlu mengadakan pemilahan
atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga produk yang ditawarkan
benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar
yang dituju atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini
disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut
merupakan segmen pasar. Adapaun pengertian segmentasi pasar menurut Kotler
adalah sebagai berikut:
Segmentasi pasar adalah
proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa
kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai
kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan.
Pada
analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut.
1. Mengidentifikasi
kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya berbeda.
2. Menentukan
letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok
3. Menentukan
satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan
kemmapuan yang dimiliki perusahaan (effective targetting of marketing program).
Faktor-faktor
seperti kelompok usia, pendapatan, dan
gaya hidup dangat berkorelasi dengan pola pembelian mobil, jenis makanan,
jasa-jasa keuangan, dan produk konsumsi lainnya. Sedangkan manfaat atau kegunaan dari
segmentasi pasar adalah:
Ø
Dapat
mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru. Analisis yang cermat
terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan adanya satu atau dua
kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang spesifik. Misal penawaran laptop computer atau komputer
jinjing. Produk ini tercipta karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang
sibuk yang menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa
kemana-mana.
Ø
Dapat
membantu mendesain program pemasaran dengan lebih efektif dalam meraih kelompok
pasar yang homogen atau memiliki kesamaan-kesamaan karakteristik.
Ø
Dapat
mengembangkan strategi pengalokasian sumber-sumber pemasaran dengan lebih baik.
Dengan melakukan segmentasi pasar yang memfokuskan investasi pada segmen pasar
yang spesifik maka akan didapat keuntungan jangka panjang dalam memenangkan
persaingan yang kompetitif.
B.
Kriteria
Segmentasi
Untuk mengidentifikasi
segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi pasar yang
mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor atau
dasar-dasar segmentasi sebagai berikut:
1. Faktor demografis geografis,
yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim,tipe, komersial, pendirian ritel,
media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Segmentasi
geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski
dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang
hanya mempunyai 2 musim saja.
2. Faktor demografis pribadi,
yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status
perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi
demografis ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada
variabel-variabel tersebut, misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi
pribadi dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan
sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu
berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lainnya antara lain
produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain
susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan diatas 3 th.
Usia merupakan variabel
demografis yang cukup dominan. Salah satu segmen global berbasis demografis adalah global teenagers
yaitu anak muda usia 12 sampai 19 tahun. Kelompok remaja menunjukkan perilaku
konsumsi yang cukup kuat diakrenakan mereka mempunyai minat akan mode, musik
dan gaya hidup remaja. Kelompok ini selain berbasis demografis juga psikografis
karena mereka mempunyai kebutuhan, hasrat, dan fantasu iniversal seperti nama
merek, pengalaman baru, hiburan, produk trensi, dan beorientasi pada citra.
Segmen ini menjadi memikat, baik dalam hal jumlahnya (kurang lebih 1,3 milyar orang)
maupun potensi daya belinya sebesar milyaran dollar. Perusahaan-perusahaan yang
membidik segmen ini antara lain Coca Cola, Benetton, Swatch, dan Sony. Revolusi
komunikasi global turut mendukung munculnya segmen ini seperti MTV, yang
sekaligus turut menunjang upaya menjangkau segmen ini.
Segmen global lain berbasis
demografi dan psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok orang yang
lebih tua, lebih makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsu
dengan citra eksklusif. Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada
berbagai kategori produk seperti barang tahan lama (mobil lux), barang tidak
tahan lama (minuman champagne), dan jasa finansial (kartu Gold dan Platinum
American Express).
3. Faktor psikografis dan
keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan,
persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan
produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup
keluarga, kelas sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli.
Segmentasi psikografis
membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kepribadian ,
nilai dan gaya hidupnya. Umumnya data diperoleh dari kuesioner yang meminta
responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju
dengan sejumlah pernyataan. Beberapa studi psikografis yang tekenal meliputi
VALS dan VALS 2 (oleh SRI International). Studi VALS mengidentifikasi 9 segmen
psikografis yaitu Survivors (4%), Sustainers (7%), Belongers (35%), Emulators
(10%), Achievers (22%), I-am-me (20%), Experientials (7%), Socially Conscious
(8%), dan Integrated (2%). Studi VALS 2 merampingkan 9 segmen tersebut menjadi
hanya 8 segmen utama yaitu Actuallizers, Fullfilleds, Achievers, Experiencers,
Believers, Strivers, Makers, dan Strugglers.
Loudon dan Della Bitta
(1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis gaya hidup pada
dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya untuk
melakukan aktivitas, (2) apa yang menjadi minat (interest) utama tentang
sesuatu di sekitarnya, dan (3) opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di
sekitarnya. Bersama-sama ketiganya dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan
opini (activities, interest, opinions) disingkat AIO.
Contoh upaya segmentasi psikografis
dilakukan oleh produsen mobil yang mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya
hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen
bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan
mengutamakan kenyamanan.
Selain memperhatikan
karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan
konsumen (segmentasi keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah pembeli
berdasar variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai,
tingkat pemakaian, dan sikap konsumen.
Contoh dari segmentasi
perilaku antara lain produsen pasta gigi yang memperhatikan variabel manfaat
yang dicari dalam mensegmentasikan pasarnya. Misal, pasta gigi “Crest” yang
menawarkan manfaat perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik
penjualan yang khas demikian juga pasta gigi “aquafresh” yang menawarkan 3
manfaat yaitu “perlindungan terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih segar”, dan
“gigi lebih putih”. Segmentasi manfaat ini juga diterapkan pada produk shampoo
2 in 1 yang menawarkan kegunaan mencuci rambut sekaligus sebagai conditioner.
Segmentasi perilaku
berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen mengembangkan
merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang berhati-hati/ringan”.
Beberapa basis segmentasi
di atas dapat digabung dan menjadi dasar bagi pemasar dalam menawarakan
produknya. Seperti pada penawaran produk sabun Lux, maka segmentasi dilakukan
berdasar basis:
v
Psikografik:
dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh bintang internasional
dan nasional dengan gaya dan make up yang memberi kesan glamour
v
Benefit
: memberi manfaat pada kecantikan kulit
v
Behavior : terdapat bermacam ukuran untuk heavy user
dan lain-lain
v Demografi : ditujukan untuk kaum wanita.
0 Response to "SEGMENTASI PASAR"
Post a Comment